Mémoires de Fin d’Etudes
Etablissement
Université du 20 Août 1955 de Skikda
Affiliation
Département des Sciences Economiques
Auteur
رجم, نور الدين
Directeur de thèse
فريد كورتل
Filière
Economie et Sciences de Gestion
Diplôme
Magister
Titre
دور سياسة الترويج في تسويق الخدمات المصرفية دراسة حالة -الوكالة748 بنك الفلاحة و التنمية الريفية
Mots clés
المؤسسات الصغيلرة والمتوسطة/ الدعم/التنمية/المعوقات/العقار/التسيير/التمويل/
Résumé
إن الاهتما م بتسويق الخدمات بشكل عام و الخدمات المصرفية يعد واحدا من الاتجاها ت المهمة و الحديثة و التي شهدت توسعا كبيرا في السنوات الأخيرة في مختلف المجتمعات ، حيث أن الأمر لم يعد يقتصر على تقديم منتجات و خدمات مصرفية بشكل واسع فحسب و إنما يتعدى ذلك إلى البحث عن الأساليب و الطرق التي يجب أن يتم بها اتخاذ القرارات خاصة فيما يتعلق بقرارات المزيج التسويقي المصرفي ، الذي لم يعد يتمثل في العناصر الأربع المعروفة فقط و إنما يتمدد ليصبح متكونا 7) حددت في بداية الثمانينات من ال قرن الماضي لتتكون من : المنتج، التسعير، P’s) من سبع عناصر التوزيع، الترويج، الناس، الدليل المادي، و العمليات، و ذلك من اجل إشباع حاجات و رغبات العملاء بشكل يمكن البنك من مواجهة المنافسة و الاستمرار في السوق المصرفية المتغيرة و المعقدة ، مع مراعاة تحقيق رفاهية و مصالح المجتمع . تعد طبيعة و خصائ ص الخدمة المصرفية كعدم الملموسية، التلازمية، عدم التجانس و عدم القدرة على تخزينها من أهم الأسباب التي جعلت البنوك تسعى للبحث عن سبل لتطوير أداء الخدمات و تطبيق مفاهيم التسويق المصرفي الحديث ، حيث مر التسو يق المصرفي مند بداية ظهوره في مط لع الستينات إلى يومنا هذا بعدة مراحل بداية بمرحلة الترويج حتى وصلت إلى مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق. و نظرا لتلك الخصائص التي تتميز بها الخدمات المصرفية فإن العميل لا يمكنه الحكم على جودة خدمة ما حتى يستفيد منها هذا ما يجعله مترددا في التعامل مع بعض الخ دمات المصرفية و خاصة الجديدة منها، و للتحكم في ذلك تعمل البنوك على الاتصال بالعملاء من أجل القيام بالجهود اللازمة لتعريفهم بخدماتها المعروضة و إبراز مواصفاتها و مزاياها و المضمون المنفعي الذي تحتويه هذه الخدمات و الحاجات التي يمكن أن تلبيها و من تم دفع الع ملاء إلى اتخاذ قراراتهم بالتعامل مع البنك ، .......................... . .............................................خاتمة - 135 - ويعتبر الترويج أحد العناصر الأساسية لأداء هذه المهمة التسويقية عن طريق تكامل جهود أنشطت ه المعروفة بالمزيج الترويجي المصرفي و المتمثلة في الإشهار،العلاقات العامة، البيع الشخصي، ترقية المبيعات و التسويق المباشر ، و يمكن القول أن نجاح الترويج في البنوك يتطلب وضع خطة تعتمد على تخطيط و تنفيذ عدة خطوات متكاملة تتأثر ببعضها البعض بدأ من تحديد الأهداف و الجمهور المستهدف إلى تنفيذ الحملة الترويجية و مراقبة نتائجها . و على الرغم من الدور الذي يلعبه المزيج الترويجي في إنجاح الإستراتيجية التسويقية في البنوك فإنه من الملا حظ أن البنوك تهتم ببعض الأنشطة كالإشهار و العلاقات العامة على حساب الأنشطة الترويجية الأخرى ، إلا أ نه في السنوات الأخيرة أحدث التطور التكنولوجي و المعلوماتي طفرة نوعية كبيرة في مجال الترويج المصرفي أدى إلى ظهور أساليب جديدة في الاتصال بالعملاء خاصة عن طريق التسويق الإلكتروني الذي يعتبر أحد أساليب التسويق المباشر و الذي يعتمد بصفة أكبر على المزايا التي تقدمها الأنترنات و التي من شأنها تسريع عملية الاتصال و كسب الوقت إضافة إلى تخفيض التكاليف . و منه يمكن الوصول إلى نتيجة مفادها أن الترويج المصرفي أصبح نشاطا هاما يعتمد عليه البنك في تعريف العملاء بمنتجاته و خدماته المصرفية و إقناعهم بمزاياها و المنافع التي تتضمنها و حثهم على شراء الخدمة و التعامل مع البنك في ظل المنافسة الشديدة التي أفرزتها التطورات المتزايدة في الس احة المصرفية العالمية مما أدى بالبنوك إلى محاولة الاستفادة من التكنولوجيا و الثورة المعلوماتية في هذا المجال حيث نتج عن ذلك ظهور أساليب جديدة مكنت البنك و العميل من تسهيل عملية الاتصال بينهما و أداء الخدمات في وقت قصير و بأقل تكلفة . ( و عند دراستنا لواقع ال ترويج في بنك الفلاحة و التنمية الريفية من خلال وكالة الحروش ( 748 توصلنا إلى جملة من النتائج يمكن ذكرها فيما يلي : .......................... . .............................................خاتمة - 136 - 1. رغم اقتناع مسئولي بنك الفلاحة و التنمية الريفية بأهمية التسويق المصرفي، إلا أن إدارة البنك لا تولي له أهمية بدرجة كافية بدليل عدم وجود مصلحة خاصة بالتسويق على مستوى وكالاته في الوقت الحال ي ، و اعتماد الوكالات على القرارات التي تتخذها مديرية التسويق في الإدارة العامة للبنك . 2. إن التغيرات التي تشهدها السوق المصرفية الجزائرية فر ضت على بنك الفلاحة والتنمية الريفية العمل عل ى تبني المفهوم الحديث للتس ويق من أجل مواجهة ضغط المنافسة ، وقد أنعكس ذلك على مختلف الأنشطة التسويقية للبنك و منها الأنشطة الترويجية سواء في مجال الإشهار عن الخدمات المصرفية ، أو في مجال إعادة تصميم الوجه الداخلي لفروع و وكالات البنك من خلال إدخال مفهوم بنك الجلوس، إلى جانب استخدام ا لتكنولوجيا الحديثة في العمل المصرفي خاصة في مجال ال تسويق المباشر عن طريق تكثيف استخدام التكنلوجيا و الإعتماد على الأنترنات للترويج عن البنك و خدماته المصرفية. 3. لمسنا ضع ف البنوك العمومية الجزائرية ، ومنها بنك الفلاحة و التنمية الريفية في تبني الأنشطة الترويجية وعدم تحمسها إلى ممارستها لعدة أسباب يمكن ذكرها فيما يلي: ضعف المنافسة على مستوى السوق المصرفية الجزائرية. · عدم وعي مسؤولي البنك بالفوائد التي يمكن أن تترتب عن ممارسة الأنشطة الترويجية. · 4. نظرا للدور الذي يلعبه الإشهار في إنجاح الإستراتيجية الترويجية للب نوك فإنه يلاحظ أن هناك اهتمام بالإشهار في بنك الفلاحة و التنمية الريفية ع لى حساب عناصر الترويج الأخرى، و هذا لا ينفي أن هناك قصورا في هذا النشاط حيث نرى أن البنك يعتمد على وسائل ذات استخدام محدود من طرف الجمهور مثل مجلة البنك أو المنشورات المتواجدة على مستوى الوكالة . 5. بالنسبة للبيع الشخصي فإن مستوى أداء الخدمات المصرفية منخفض و هذا راجع الى ا لقصور الملموس ف ي تسيير رجال البيع في البنك مما أدى الى الحد من الطلب على بعض الخدمات ، و يمكن إرجاع ذلك إلى الأسباب التالية : نقص البرامج التدريبية المساعدة على تحسين و تطوير أداء رجال البيع . · عدم الاعتماد على الأساليب التحفيزية و مكافأة رجال البيع من أجل دفعهم لتقديم الأحسن . · عدم إتباع أسس علمية لمراقبة و تقييم أداء رجال البيع داخل الوكالة . · 6. العلاقات العامة كعنصر هام من المزيج الترويجي تقتصر في غالب الأحيان على الاحتكا ك الظرفي بين موظف البنك والعميل عند حصوله على الخدمة، في حين نسجل ضعف الاتصال
Date de soutenance
2009
Cote
650/00003/1
Pagination
149 ص.
Illusatration
إيض.
Format
30 سم.
Notes
ملاحق/ قائمة الأشكال و الجداول
Statut
Soutenue